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欧洲私人银行研究


时间:2011-12-18 打印 文字大小: | |

一、欧洲私人银行的前世今生

在瑞士有家银行名字叫做:隆巴德·奥迪耶·达里耶·亨奇(隆奥银行),私人银行界流传着这么一句话:“如果你没听说过这家银行的名字,最大的原因就是你还不够富。”

(一)欧洲私人银行的起源

私人银行的起源,最早可以追溯到公元前2000年的古希腊时代,当时私人银行和政府专门从事兑换货币,借贷以及存款付息等业务。需要指出的是,在古罗马时代,银行业从来都是在法律监管下运行的私人企业。公元8世纪以后,银行逐渐被教会所控制,垄断经营,直到13世纪末。至此,我们所述的私人银行还只是从事现代公众银行业务的私人公司。现代私人银行的概念是从14世纪后的瑞士发展起来的。

当时的日内瓦由于其处于欧洲大陆中心的特殊地理位置,成为了一个重要的贸易中心。一些银行开始为富人提供一些特别的服务,比如协助迫于家庭压力可能违反信托条款的受托人;帮助客户翻新度假别墅;为富有的旅行者兑换外汇以及护照等等。另一种说法认为,法国一些经商的贵族由于宗教信仰原因被驱逐出境,形成了第一代瑞士的私人银行家,欧洲的皇室高官们随即享受了这种有效且私密性很强的金融服务。

如今,多数私人银行家只协助他们的客户管理他们的财富,因此也可以称为“财富管理”。当然也有一些私人银行家自喻为“富有人士和家族的董事会”。一些200多年前设立的瑞士私人银行至今仍然在为富人们提供服务,其中比较著名的有1795年成立的FerrierLullin(现已被瑞士宝盛(JuliusBaer)收购)、为英国皇室服务的Coutts以及低调神秘的罗斯柴尔德家族。

瑞士是当今全球私人银行业的中心,对于这个国家来说,打理富有外国人的财富是一笔大生意,金融服务业占该国国内生产总值约13%。私人银行业只是金融业的一部分,但这个高利润业务不仅对各家银行的收益至关重要,也是瑞士直接和辅助就业机会的重要源泉。人们估计,在全球11万亿美元秘密私人财富中,这个因政治中立、经济稳定而备受青睐的阿尔卑斯山地的国家占了约1/3。

(二)欧洲私人银行的细分

根据客户资产的不同,欧洲的私人银行业主要分为大众银行(MassBanking)、贵宾银行(Affluentbanking)、私人银行(PrivateBanking)及家庭办公室(Familyoffice)。

大众银行:为个人金融资产10万美元以下的客户提供低端个人理财业务。比如国内商业银行向一般客户提供的以小额理财产品销售为主要内容的理财服务。

贵宾银行:为资产在10万美元~100万美元的客户提供较高级的理财服务。类似招商银行“金葵花”及交通银行“沃德”理财。

私人银行:有只为高净值客户提供的专业私人银行(pure-playprivatebanking)和商业银行对私部门的私人银行业务。前者如瑞士宝盛(JuliusBaer)、罗斯柴尔德银行(EdmondRothschild),后者如UBS、美国银行(与美林私银部合并)。这类私人银行服务针对具有一定财富积累的高净值客户,提供资产配置、投资建议、产品设计及其他附加服务。

家族理财室(Familyoffice)被认为是私人银行服务的最高级形式。欧美一些古老而富贵的家族,雇用了许多律师、会计师和私人银行家为家族打理投资、避税、收藏、遗产等各个方面的事务,直到遗嘱被继承——这被称之为“从摇篮到坟墓”的服务。

一些瑞士私人银行在18、19世纪刚刚发展起来时,也类似于家族理财室,不过也有资料显示,现代家族理财室的先驱出现在文艺复兴时期的意大利。但后来的事实是,现代真正家族理财室的成熟是在19世纪的美国,直接诱因是当时工业革命创造出了许多庞大的财富帝国——洛克菲勒、卡内基、杜邦等大亨建立了家族理财室,起初是管理自己的个人财务,有一些后来开始为他们的朋友提供服务,再后来就更加正式,开始为其他富有家庭提供服务。

沃顿商学院教授拉菲·阿米特曾经领导一个小组对全球的家族理财室进行研究,最后发现:“全球只有一小部分重要财富是由世界最大的私人银行直接管理。”大部分财富都是由家族理财室打理,全球最具代表性的家族理财室恐怕要属英国著名的私人银行GrosvenorEstate了,这个银行为跟皇室最近的亲戚、有“英国最富有业主”之称的西敏斯家族服务了300年。因此,可以说,家族理财室是服务最周全,最能体现私人银行特点的私人银行业务。

(三)当今世界私人银行(财富管理)业的格局

根据Euromoney2010年发布的全球私人银行排名,前十分别是:

1世界著名私人银行及其类型

名称

类型

瑞士信贷(CreditSuisse)

全能银行

汇丰(HSBC)

综合

瑞银(UBS)

全能银行

花旗(Citi)

综合

JP.摩根(J.P.Morgan)

综合

法国巴黎银行(BNPParibas)

综合

瑞士宝盛(JuliusBaer)

纯私人银行

德意志银行(DeutscheBank)

全能银行

美国银行(BankofAmericaMerrillLynch)

全能银行

瑞士百达(Pictet)

合伙制私人银行

  从资产管理规模来看,纯私人银行(pure-play)和实力雄厚的大综合性银行相比要逊色不少,但在综合排名中仍有瑞士宝盛和瑞士百达两家纯私人银行,可见作为一项比较强调理财功能的业务,历史悠久、专业性强的纯私人银行在大行林立的金融界仍能在自己的领域保持一定优势。

  (四)私人银行面对的机遇与挑战

  金融风暴之后,私人银行业所处的金融环境出现了一些变化,主要体现为财富分布的变化,而这种变化也伴随着新的机遇和挑战。

  1高净值人群不断增长:欧洲优势不再,新兴市场兴起

  根据博斯公司的一份研报,2002年至2007年,全球高净值人群每年都保持了一定的增长,其中北美、亚太地区、中东以及非洲的高净值人群年复合增长率都超过了7%的全球平均水平。如果将高净值人群增长率除于地区GDP增长率,北美地区的乘数最高,达到GDP的3倍,该地区由于新经济新产业的发展,新的财富趋于集中。而作为传统私人银行大本营的欧洲,低GDP增长也使得其高净值人群的增长在全球垫底。

  报告预测2011年全球高净值人群将达到1100万,恢复至2008年金融危机前的水平。因全球经济的不确定性仍然存在,各国经济恢复速度低于预期,我们认为未来两年(2012、13年)高净值人群将维持在相对低缓的增长水平。

图1高净值人群增长与GDP走势关系

  2、高净值人群分布变化:新经济积累新财富,退休潮或至财富管理市场扩容

  据PWC关于卢森堡私人银行的一份咨询报告,全球经济的发展将使得高净值人群的地区分布产生巨大的变化。全球高净值人群至2011年每年将以6.8%的速度发展,资产规模达到51.6兆亿。到2050年E7国家(巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯、土耳其)的高净值人群资产规模将比目前的G7国家多25%(以美元计)。也就是说,除了传统的富有家庭,一批掌握新财富的新生代企业家将在新一轮的经济全球化中涌现。

  OliverWyman咨询公司的私人银行报告研究也显示,与以往高净值人群主要由财富传承产生不同,新经济使得70%的新财富集中在企业主和高管手中。

2欧洲高净值人群财富来源

  另一个由人口结构产生的变化是,随着二战后婴儿潮一代进入退休阶段,大量的财富需要管理。到2010年,欧美退休或者接近退休的人群持有全社会2/3的资产。反观中国的情况,第一批通过改革开放形成财富积累的人群也将陆续进入退休年龄,也有完全不逊于欧美的巨额的财富等待管理。

  3、私人银行展业:新兴市场受青睐

  下表显示了部分瑞士私人银行在全球的展业情况,可以看到中东、东欧、俄罗斯以及亚洲国家的高净值人群发展吸引了这些私人银行在这些地区开展业务。上文排名Euromoney前十的瑞士宝盛银行(JuliusBaer),就将亚洲定为其除瑞士外唯一的本土市场(onshoremarket),可见其对亚洲财富管理市场的重视程度。

3瑞士私人银行分布(2006-2009

  二、私人银行的特点

  第二部分从私人银行服务的不同客户的需求开始,对私人银行的服务项目、价值因素(客户和银行两个角度)等进行分析,并对私人银行的客户拓展也进行一定探讨,为第三部分对中国信托业发展私人银行的探讨及定位做内容铺垫。

  (一)私人银行的客户群体:以高净资产客户为服务对象

  私人银行的门槛很高,其服务对象不是一般大众客户,而是社会上的富裕人士,或称为高净资产客户。至于高净资产客户的标准是什么,不同国家、不同银行实质上并没有一致的衡量尺度。一般而言,国外私人银行客户最低金融资产规模要求,少则50万美元,多则500万美元。下表列举了国内部分开设私人银行的商业银行开户门槛,都在100万美元以上。

2国内各私人银行开户门槛

机构

最低开户额

中信银行

100万美元

招商银行

1000万人民币

中国银行

100万美元

交通银行

200万美元

工商银行

800万人民币

民生银行

1000万人民币

光大银行

1000万人民币

  客户对个性化(产品定制)的需求和产品复杂度的要求与其拥有的资产成正比。因此,对于净资产较低的客户,公募基金、银行理财产品、固定收益及结构化产品已经能够满足其投资需求。真正需要私人银行服务的,是托管资产较大,需要对资产做多元化配置并且需要一定私密性的客户,针对这样的客户,私人银行还为其提供房地产、信托、保险、税务及遗产规划等服务,我们将在下文详述。因此,我们对公众银行和私人银行的服务人群做了明显的区分(下图)。


4不同客户的服务侧重点各异

  虽然多数私人银行以净资产规模作为开户门槛,但欧洲有一些私人银行正在随着市场的变化改变了自己的风格,比如英国女王御用的私人银行Coutts。很多富人会觉得自己不够富有,因而无法享受到这个银行的服务,实际上Coutts的“指导标准”为50万英镑,而且对于企业家或“有着灿烂职业前景”的专业人士,这个门槛还有放低的可能性。英国本土公司Probability的首席执行官去了一趟之后发现,原本在他脑海中可能会很乏味的银行服务,结果让他喜出望外,不仅银行快速解决了他所有要求,而且他发现自己并没有被视为普通的有钱人,而是“具有致富潜力的人。”

  可以说,在当前的经济环境下,作为财富管理机构的私人银行,在发展客户时,不能单纯看重客户的现有资产规模,也需要以与客户共同成长,创造高净值客户的心态发展客户。

  (二)私人银行的服务范围

  私人银行的财富管理服务主要包括:一是资产管理服务,或者称投资管理服务。银行在向客户提供顾问式服务的基础上,接受客户的委托和相关授权,按照与客户事先约定的投资计划和方式,由银行选择、决定投资工具的买卖并代理客户进行资产管理等业务活动。这是私人银行财富管理中最基本和最重要的业务。

  二是保险服务。提供人寿保险、人身意外伤害保险、一般保险、医疗保险等保险产品是私人银行财富管理的重要内容。

  三是信托服务。瑞士私人银行提供的信托服务,包括英国法系统下的信托产品和列支敦士登基金。英国法系统下的信托,是在一个标准的信托契约中,信托人为自己或为第三者(即受益人)的利益,将财产交与私人银行(即受托人),委托银行按照信托人的要求代为经营和管理财产。

  四是税务咨询和计划。其目的是使客户拥有最佳的税务形式,尽可能地减少税务负担。主要有:为跨境移民拟订移民前税务计划;与投资无关的税务咨询和税务计划;准信托服务,包括妥善填写纳税申报单;税务法律和程序援助;与投资管理相关的税务咨询和计划,如收入税、公司股息、印花税、资本利得,税收法律对资产组合管理的影响等。

  五是遗产咨询和计划。其目的是使客户在死亡事件中,以最小的钱财和感情成本,处理好财产的管理和转移。主要有:拟订遗嘱及遗产合同,执行遗嘱,已故者遗产的清算。还有一类服务是帮助客户根据婚姻状况,拟订婚姻财产协议,订立遗嘱,并充当遗嘱执行人。

  六是房地产咨询。其目的是使客户在房地产投资中更有效地分散风险和增加回报。包括:针对房地产问题的研究、房地产购买、房地产融资、审查合同、房地产清算等。
从欧洲私人银行提供的服务内容可以看到,从事私人银行服务的金融机构,必须集中银行、财务、税收和不动产策划、投资、法律以及会计等领域的一大批专家,为客户提供专业服务,建立针对不同层次客户的分层服务体系。同时,银行还要按照产品线和客户线实行相对独立的管理模式,着力培养各领域的专家,创造一流的销售、服务和营运水平。

  资产管理部门是私人银行的后台,不同的产品分别由不同的团队或子公司去经营,每项产品都要创造品牌。私人银行部门是前台,不同的客户分别由不同的营销服务团队去开发和维护,为客户提供VIP服务。私人银行业务对个性化服务的要求也很高,银行应细分市场和客户,各团队必须全面了解客户的个性化需求。对每个客户的具体情况进行深度分析,提供个性化的产品方案。

  (三)私人银行的价值因素

  作为管理客户财产的私人银行,决定企业价值的因素又有哪些呢?我们引用了KPMG关于瑞士私人银行业的一份调查报告,分别从客户及企业自身的视角对几个比较重要的指标进行了问卷调查。

  从该问卷的调查结果来看,客户最看重的是资产安全,其次是银行形象及历史业绩,在个性化及服务流程及功能方面,客户给予接近的重视程度,较多的客户不喜欢以推销某一款产品为目的的客户关系管理。从企业的角度而言,企业形象是最受重视的,其次为历史业绩及资产安全。

5私人银行客户最看重的要素分析

  在对客户的需求调查中,我们发现客户对于交流频率及透明度有比较强烈的需求。而对企业的调查也表明企业认为对客户需求的反应是非常重要的区别因素,并且企业认为客户对于其资产的投资决策希望有更多控制权。另外企业认为,在经济危机和不确定性下,留住客户变得更难。

6客户需求分析

7企业需求分析

  另外,作为私人银行发源地的瑞士,由于其特殊的地理位置和法律制度,对客户信息的保密也是其立业之本。可以说,“低调的奢华”是私人银行作为金融服务企业的一个比较特殊的价值因素。

  综合以上调查的结果,我们总结出以下6个私人银行价值要素:

  • 安全稳健的企业形象
  • 优秀的资产管理能力
  • 高频率的有效沟通
  • 提供低调的奢华感
  • 对客户保持高透明度
  • 高度的客户粘性

  (四)私人银行的价值提升

  针对上文总结的私人银行的6个价值要素,我们试图在这里给出提升要素价值的解决方案,OliverWyman咨询公司的分析框架为我们给出了部分答案,我们参考并提出了我们的看法。

  1、增加决策风控的客户体验,提高透明度:建立安全稳健的企业形象

  在建立安全稳健的企业形象,主要是靠银行本身的历史积淀和口碑,但在目前的市场环境下(经济衰退预期及不确定性),让客户参与到风险管理和投资决策中,向客户增加透明度,也能够增加客户对于银行的信任度,培养一批忠实的客户,从而保持托管资产的稳定性和低流动性,为稳健的长期投资提供基础,形成良性循环。

  2、提供融资服务,强化资产管理能力:增加客户粘性

  OliverWyman咨询公司的研报指出,在提供融资服务的情况下,私人银行管理的资产流失率从8%降低至6%。期中通过融资使客户的流动性需求得到满足以及退出限制提高分别是流失率降低的主要原因。

8融资服务对资产流失的影响分析

  从单个客户的整体价值来看,提供融资服务能够显著地增加单个客户对私人银行的价值贡献,其提升比例可能达到30%以上。这样,在存量客户固定的情况下,通过提供融资服务挖掘客户价值,亦能够为私人银行带来显著的利润提升。

9单个客户价值分析

  在客户的资产配置中,经常会出现由于配置较多变现能力差的资产,在临时需要现金周转时选择退出变现。高质量的私人银行服务,在此时为客户提供临时流动性支持,可以使得其管理的长期资金免遭提兑。

  提供融资服务,客户的辐射将范围更广,特别是能吸引许多喜欢杠杆投资的企业型个人客户开户,在中国其数量不在少数。另外,客户可选择的投资范围也将增加,通过杠杆配比客户参与对冲基金、结构化产品等收益风险较低的意愿增强,大额贷款也能使得客户可涉足单价较高的商业地产,实质上,提供融资服务是从原本是资金提供方的高净值客户中发掘能够产生投资收益的项目,而这些融资服务的风险可控程度更强,开发成本也更低。

10融资服务对资产管理复杂度的影响

  3、客户关系机构化:降低客户转移,保持高频率的有效沟通

  现有的私人银行客户关系维系,主要是依靠客户经理。这样做的好处是,管理比较简单,客户经理的绩效考核直接和客户发展业绩挂钩,工作积极性较大。然而风险也是显而易见的,客户经理的流失会造成客户资源的流失。

  增加客户与机构本身的粘连度,而非将客户关系完全交由客户经理维护。在客户和资产管理部门之间建立起沟通渠道,使资产管理部门成为客户的常用信息渠道,将咨询流程后台化。在业绩提成方面,将利润分为咨询部分和管理部分形成的利润,资管部门和客户经理按比例提取收益。

  OliverWyman的研究显示,采用咨询模式的私人银行所获取的净收益率远大于使用经纪人业务模式的私人银行,最高相差4倍。可见,将咨询流程后台化,不单能够降低客户流失率,而且能显著增加客户的满意度,提高业务的净收益率。

图11不同财富管理利润对比

  4、品牌建设:低调奢华、贴心服务

  所有的优秀品牌都有其独特的品牌文化,私人银行也不例外,从瑞士私人银行的发展来看,个性化、私密性是私人银行给人的共同印象。当然不同的私人银行对于自身的定位也有所不同,以瑞银(UBS)为例,作为全能银行类私人银行的翘楚,其品牌形象是“结构化、可控的个性化服务”,而合伙制私人银行的代表瑞士百达(Pictet)的品牌形象则是“尊重产生归属感”。很显然我们从中看出其客户群体的不同。UBS的客户群体相对大众化,更注重投资效益,而百达的客户群体相对高端,更注重服务体验。我们认为,形成低调奢华的品牌形象能够成为一种差异化营销的手段。

图12奢华品牌对营销的作用

  三、欧洲私人银行发展对国内金融服务业及信托行业的启示

  我们认为私人银行的核心是客户关系,维系客户关系的基础是优异的资产管理能力和细致周到的服务。面对全球金融混业的趋势,包括国内如平安这样涉足银行、证券、信托、保险的大金融控股集团以及发展证券及资管业务的银行。信托虽具跨市场、灵活性,但在私人银行领域实质情况受既无渠道优势又无全面的资管能力。因此这部分希望通过对比及在第二部分私人银行服务项目的对比,细分出信托私人银行的目标客户群,相应的产品设计以及在营销中需要突出的内容以及营销方式的设计。

  (一)私人银行的核心

  私人银行的核心是客户关系,维系客户关系的基础是优异的资产管理能力和细致周到的服务。作为服务行业,最优秀的管理是“超越期望的服务”,许多老牌的私人银行之所以能够

  在大型金融机构林立的业界占有一席之地,也正是因为其超越一般银行的体贴到位的服务。而到位体贴的服务,其基础是满足客户一站式的理财需求,这就要求私人银行具有全领域的投资能力,在这一点上,信托公司无疑具有先天的优势。

  另外,作为深入到客户综合财富规划的私人银行服务,需要在税务、遗产等方面提供服务,信托的破产隔离功能可以说是处理税务、遗产问题必备的一种功能。

  (二)信托私人银行相对于全能银行及金融控股集团的优劣势

3信托私人银行的优劣势比较

优势

劣势

信托私人银行

可跨股权、货币、实业、实物投资的平台,投资方式灵活。有破产隔离功能。私密性相对较强。

客户对信托的认知度低,缺乏自有销售渠道和网点,客户资源较少

商业银行

品牌认知度高,服务网点多,客户基础好

客户群体太宽泛,品牌专业化相对较差,投资领域多局限于货币市场,股权投资

金融控股集团

全牌照优势,集团内资源能够产协同效应。集团内多品牌经营,专业分工强

集团内资源调配,管理要求较高

  从国外的经验来看,没有以信托为主业的机构发展而来的私人银行,信托只是英美法系下私人银行用于资产管理和服务的一种附属功能。我国特殊的金融牌照制度使得信托功能为信托公司独有,因此,对于其他机构来说,发展高端私人银行业务所必要的信托功能成为了信托公司发展私人银行业务天然有利的“护城河”以及与其他机构合作时的谈判条件。

  (三)业务发展建议

  1、两种营销路线及其产品设计

  我们认为,信托私人银行的客户开发和管理可以分成两条业务线路,一种是以产品销售为导向的销售模式,对应目前一般的集合信托。另一种是以资产管理为导向的销售模式,对应的产品模式是单一信托或专户理财。集合信托产品销售积累的客户资源可以逐渐发展为资产管理的客户。两种产品的区别如下:

4产品销售型及资产管理型比较

产品销售型

资产管理型

产品模式

集合信托募集

单一信托管理/专户理财

客户关系管理

客户经理

客户经理

售后/咨询服务

客户经理

资产管理部

主要销售模式

电话直销、机构代销、客户推荐

私人关系、活动赞助及品牌推广

资产配置方式

-

参与集合信托或直接投资

盈利模式

产品认购费

固定管理费用或超额收益提成

  2、价值提升

  我们在第二部分总结了提升私人银行价值的6个要素以及提升价值的方式,这里结合信托具体情况,进行探讨。

5提升私人银行价值的要素分析

建立稳健形象

提高客户粘性、降低管理资产流失率

品牌定位

对于单一信托/专户理财的客户,牵涉其资产的重要投资决策都为客户预留投决会的流动席位,以保证客户对其投资的知情权。集合信托的透明度,仍然是通过定期信息披露的形式。

对于单一信托/专户理财的客户,其服务咨询直接由资产管理部门负责。

产品销售导向发展而来的客户,通过客户经理进行沟通和咨询以及信息披露等告知工作。

为单一信托客户提供短期流动性,并视情况为风险偏好较高、操作意愿较强的客户提供一定资金杠杆,以增加客户粘性。

因信托本身不具备众多网点及大量的客户基础和认知度,低调的品牌形象容易建立。需要着重加强与高端消费的合作和小众活动的投入,从而营造奢华的品牌感受。

品牌形象建设、稳健经营理念传递以及大客户的高端咨询服务皆是为了提高客户满意度和完善客户体验。对于销售,除了扫荡式营销,我们认为因高净值人群的群聚效应,可以“以点打面”,将个别客户的用户体验做到极致,形成口碑的自动营销也值得尝试。