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信托业务立体化渠道体系建设探讨


时间:2013-07-13 打印 文字大小: | |

一、前言

(一)渠道以及信托业务渠道的定义

美国营销协会(AMA)对渠道的定义是:公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。

营销学大师菲利普科特勒认为,市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说,市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人。

综上,我们认为信托业务渠道指信托公司内外部促使将信托产品信息有效传达到客户,并与客户达成交易的所有的组织和个人。

(二)信托业务渠道体系建设的背景

1、私人财富市场蓬勃发展,高净值人士财富管理需求加强

由于中国经济的高速增长、各种要素的迅速商品化和资产化、以及中国各种资产市场的发展,中国所创造的经济奇迹,正在产生巨大的财富效应。人们不仅创造收入,而且积累财富,并且通过财富产生新的收入。2010年福布斯富豪榜上的个人资产超过10亿美元的中国超高净值人士总人数已经达到128人,在福布斯当年的全球富豪榜上已经仅次于美国,位居全球第二。2009年中国拥有670,000户百万美元资产家庭,与2008年相比增长60%,位列全球第三,仅次于美国和日本。

2、信托行业整体发展迅速,业务规模持续攀升

近年来,信托行业呈现良好的发展趋势,行业注册资本、净资产稳步攀升,行业总收入和净利润呈现螺旋式上升。54家信托公司披露的2009年年度报告显示,信托公司注册资本自2006年以来实现了连年稳步增长,09年行业注册资本达到604亿;净资产提升31%,冲过千亿元大关,达到1014亿元;2009年全行业总收入达到207亿元,同比上升17.6%。信托资产规模获得爆发式增长,2010年突破3万亿大关,2011年底达到4.8万亿,相比2004年全行业1502亿,五年时间增长超过30倍。信托资产规模超越基金业,成为名副其实的与银行、证券、保险并列金融四大支柱行业。

3、信托业务营销瓶颈凸显,渠道体系亟待完善

在高端理财市场以及信托行业蓬勃发展的过程中,信托业务营销瓶颈凸显,相对于银行、证券、保险等金融机构,信托业渠道体系最为薄弱,一定程度上制约了行业的长远发展,信托业必需加强自身渠道建设。

二、信托业务渠道体系建设的现状及问题

1、监管政策的限制

监管部门为有效管理信托产业,防止恶性竞争,一直限制各地方信托公司做异地发售和推介,信托公司只能在异地开设办公地以承揽项目,但没有销售功能,监管部门还要求信托产品异地推介之前必须向推介地银监局和注册地银监局报告,每个集合信托计划最多只能同时在不超过两个城市推介,监管政策的限制成为信托公司进行全国渠道布局,开展渠道体系建设最大的制约。

2、渠道类型相对单一

据统计,在集合信托计划的销售总额中,银行渠道的销售规模占比超过70%,占绝对主导地位,商业银行成为信托业务的主要销售渠道有着很多必然因素。因为我国过去金融业主要是商业银行,所以商业银行拥有雄厚的客户基础,完善的产品线,能够满足客户全方位的金融需求。信托产品作为高端财富管理产品线上的一个重要选择,也顺理成章地选择了银行作为主要的销售渠道,在未来相当一段时间内银行仍将是信托产品销售的主渠道。但是由于过度依赖银行渠道,一定程度上也制约了信托行业的发展,不利于信托行业从传统“产品销售导向”向未来的“财富管理服务”转型,在整个金融市场仍然仅仅扮演产品提供者的角色。

3、从业人员素质不高

由于信托行业在整个金融体系中长期处于边缘地带,在人才聚集方面比较滞后,人员整体素质与银行、证券、基金等行业相比具有比较大的劣势。核心人才的缺乏是制约信托行业渠道发展的关键因素。

4、渠道发展重视程度不够

信托行业长期以来扮演着“影子银行”的角色,主要业务范围是通过银信合作以及信贷转让类业务解决银行信贷类资产转出表外问题,信托经理的主要工作范围也局限于承揽和承做,对于承销工作重视不够。从各信托公司组织结构的设置来看,均没有设置专门负责营销销售管理工作的部门。

三、信托业务渠道体系建设的建议

(一)以“服务营销”理念引领渠道体系建设

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。对于信托企业来说,以客户的需求为最终的出发点和落脚点,通过渠道伙伴或者自有服务人员将工作渗透到最终客户层次上,从源头抓起,培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对合作伙伴的负责、对客户的负责;二来可以加强沟通,增加公司吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益。

(二)构建一套与各渠道类型相适应的发展模式

合作渠道、直销渠道由于其自身特点的差异性,在渠道建设与发展过程中,需要构建以“服务营销”理念为基础的差异化发展模式。对于银行、保险、证券等传统金融机构,由于已经展业多年,其自有业务已经比较成熟,为了实现信托业务快速融入,可以采取“业务融合销售模式”,通过与传统业务进行有效地融合,实现“1+1>2”的效果,为渠道带来附加值。对于信托公司直销渠道建设,为体现渠道价值,需要为客户提供更优质的服务,在服务的过程中提高客户的满意度和向心力,为后续交易的达成奠定基础。

(三)各类渠道建设与发展建议

1、银行渠道的发展建议

长期来看,银行渠道仍将是信托产品销售的核心主渠道,一个集合资金信托计划如果能够在银行渠道实现销售,往往其发行成功的概率为显著提高。由于银行渠道长期以来扮演着金融巨人的角色,希望纳入银行渠道销售各类理财产品也比较丰富,信托类产品如何在与各类理财产品的竞争中取得优势,笔者认为,单纯依靠中间业务收入来撬动渠道的可能性比较小,银行更多的关注如何通过提供整合金融解决方案,带来银行整体效益的提升,因此,在销售过程中,可以采取“业务融合销售模式”,一方面,通过整合银行比较关注的信托产品中间业务收入、资金保管和资金监管等各类优势资源,提高自身与银行渠道的议价能力;另一方面,深入研究银行的关键考核指标,如存款考核等,力争在信托业务销售过程中促进银行整体考核指标的实现。

信托公司与银行渠道的合作模式,按照切入点不同可以分为总行模式和分行模式,所谓总行模式,采取的是“前期高层介入,后期积极跟进”的策略,即前期由双方公司领导商讨公司级的合作框架,确定合作模式,后期由渠道执行团队持续跟进提升各单点(分行或二级分行)的销售产出。所谓分行模式,采取的是单点渗透的策略,作为银行考核指标最终执行者,一线支行及分行对于业务合作积极性往往最强,信托公司可以借助这一切入点,与一线行达成合作意向,推动其向上级行开展工作。

总的来说,与银行渠道进行业务合作,一般审批时间比较长,要求比较高,但是,如果能够达成合作,效果也最为明显。

2、证券、保险等非银行金融机构渠道发展建议

非银行金融机构相对于银行在销售信托业务过程中存在几个劣势:①一线客户经理对信托产品,尤其是基础设施类、房地产类等信托产品的认知程度比较低,需要提供比较多的销售支持;②销售信托产品可带来的收益仅限于销售费用,与银行的综合收益相比较弱。但是与其它理财产品(如基金)相比,销售信托产品的收益还是有比较大的竞争力的。从与部分证券及保险公司的接触来看,有一定销售意愿,却也存有信托产品销售恐惧心理,可通过与个别机构的试点合作,探索建立更实效的合作模式,培养一些相对忠实的渠道合作伙伴。

3、第三方理财机构发展建议

在诺亚财富成功上市以后,第三方理财机构发展非常迅速,据不完全统计,截至目前,全国第三方机构总数过千家,与此同时,第三方理财机构问题也比较严重,发展参差不齐,管理比较混乱,第三方理财机构假借信托公司名义销售产品引起客户投诉的现象也屡见不鲜。为了规避第三方理财机构在信托产品销售过程中出现误导客户,影响信托公司的声誉等问题,对于该类渠道需要在符合监管政策规定的框架下,通过建立《第三方理财机构合作管理制度》、《信托业务客户推荐细则》等制度流程,规范化合作管理,规避经营风险。

4、直销队伍建设的建议

加快发展直销队伍是信托公司渠道建设的重中之重,直销队伍是信托公司由传统业务向为高净值客户提供顶级财富管理转型的必由之路,然而直销队伍建设面临着周期长、见效慢等诸多问题,为推进信托公司直销团队的发展,在建设过程中可从以下几点着手。第一,发挥信托产品设计优势,信托产品作为高净值客户认可的理财产品已经具备了一定的市场影响力,信托公司直销团队建设的初期就需要在产品设计方面适当倾斜。第二,推进渠道优势互补,直销团队建立初期,其承销规模有限,对于信托规模比较大的产品,仍需要由银行等传统渠道作为主渠道,通过分包形式,培养直销团队的销售能力。第三,通过设定明晰的销售目标,建立有效的考核激励机制,促进直销团队快速健康发展。

5、电子渠道发展建议

电子渠道包括电话渠道、网站渠道和短信渠道,作为客户服务最便捷的渠道,电子渠道建设将是信托渠道未来的发展方向。电子渠道的建设应以客户服务为出发点,重在存量客户的维系,由于信托产品的客户多为高净值客户,在营销方式方面应避免对客户过度的打扰。

(四)建立渠道体系发展的支撑系统

1、建立以客户管理系统为核心的渠道支撑系统

完善的系统平台是渠道体系模建设的基础,通过建立客户管理为核心的信托业务营销整合支撑平台,统筹监控渠道发展,建立客户服务社区网站,为客户提供便捷沟通交流平台。可以实现客户服务管理、渠道维护管理、业务营销支持和数据统计分析,将有助于提高营销服务效果和客户满意度。

2、建立高效的市场运作机制

高效的市场运作机制是渠道体系化建设的保障,其主要内容包括市场团队管理、渠道销售支持和产品上架支持等方面。

在市场团队管理方面,需要依托新组织架构,定期开展业务学习和培训,提高一线营销服务人员对业务的理解。通过建立渠道拜访报告制度以及常规沟通交流机制,推动渠道经验总结深化提升。

在渠道销售支持方面,市场团队要深入渠道网点一线,进行现场督导路演,为一线销售人员提供业务签约指导,提升渠道整体推广效果。

总的来说,我们认为,为顺利做好信托产品推介工作,信托产品营销推介时间安排务须提前,渠道团队在整个信托计划流程管理中需要“提前介入、提前准备”。

所谓提前介入,就是要在产品设计阶段就要参与,提供产品设计的建议,将渠道信息和客户需求及时反映到产品设计当中,例如某一时间段,有比较多客户咨询高风险和高收益的产品,则可建议产品设计中增加可定向针对某些超高端客户的定制化产品。

所谓提前准备,就是渠道团队要提前向渠道伙伴进行业务推介预热工作,为后续销售的达成做好充足的准备工作。

参考文献:

1、《信托公司集合资金信托计划管理办法》

2、《福布斯2010中国私人财富白皮书》

3、《服务营销》,赵志江

4、MBA智库百科