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金融行业互联网营销展业研究


时间:2013-07-13 打印 文字大小: | |

摘要:在除信托行业以外的其他金融行业,通过互联网进行营销并开展业务已经成为行业内的通行做法,包括银行、证券公司、保险公司以及基金管理公司等在内的各类金融机构已经形成了一整套开展互联网业务的完善运营体系。相比其他金融机构,信托行业由于种种原因,在互联网营销展业方面发展相对滞后,本研究报告试图在对互联网营销展业进行理论分析的基础上,通过对包括银行、证券公司、基金公司以及第三方财富管理公司等在内的机构互联网营销展业的开展情况进行实证研究,进而得出信托业进行互联网营销展业可以借鉴的经验,用以指引信托公司利用好互联网工具开展包括产品营销和财富管理在内的业务。

自上世纪90年代中后期互联网在中国大陆开始出现以来,互联网在中国开始迅速的普及,从早期作为单向的信息发布(互联网网页)和传递(Email和即时通讯软件)渠道,伴随着计算机处理速度和网络带宽的大幅提升,互联网的功能不仅仅再局限于简单信息的发布和传递,而逐渐进化为强大的信息交互处理平台,在内容方面从原来单一的文字、图片信息不断的丰富为文字、图片、动画、视频、声音等多媒体内容信息,在功能方面从单一的信息发布与传递功能进化为各种查询、验证、交易、多媒体互动、搜索、大容量文件传递和下载、加密信息传递等功能,内容发布者的结构也从专业机构作为互联网内容的主要发布者演进到普通个人用户成为主要内容发布者的web2.0时代。如同在传统经济领域中,实体经济发展到高级阶段出现虚拟经济一样,在互联网经济领域,普通用户的贸易电子化——B2B、B2C电子商务——最先出现,随之而来的即是包括个人和企业在内的普通用户的金融业务电子化——从早期的个人用户网上银行简单查询功能到银行、证券、基金、保险等各类个人金融业务的真实交易全面互联网化。

在各类金融同业中,相比银行、证券、基金、保险,信托行业业务的互联网化程度是最低的,这一点从各家银行、证券、基金、保险的互联网主页与信托公司的互联网主页的比较上即可以发现。银行、证券、基金、保险类机构的互联网网站在几年前已经从最原始的简单信息发布功能进入了内容丰富化、交易功能丰富化和强化互动为特点的全新阶段,而大多数信托公司的互联网网站还停留在其他金融同业多年前的简单信息发布阶段。

本报告旨在通过对金融同业的互联网营销及展业情况的研究得出对信托行业的启发并提出信托行业互联网营销及展业的建议。

  一、金融行业IT建设概述

互联网是信息化发展到高级阶段的产物,正如罗马不是一天建成的,金融行业通过互联网进行营销展业同样也是以金融行业大规模IT基础设施建设和投入为基础,同时伴随互联网的出现以及互联网和计算机技术迅速发展而出现的一种全新经营模式。

自20世纪60年代以来,国外银行、证券和保险等金融机构纷纷开始使用计算机来代替手工作业,由此开始了金融行业信息化的历程。在国外,银行、保险和证券的信息化起点不同,但发展历程相似,先后经历了后台业务电子化、前台业务电子化、网络化剂金融电子化创新4个阶段,目前已经实现了金融业务的全面网络化和信息化。同样,中国以银行业为代表的金融行业信息化30年发展也经历了一个从简单低级阶段到复杂高级阶段的过程。中国金融行业的信息化发端于20世纪80年代,大致也可以分为4个阶段。第一阶段是20世纪80年代初中期,大型国有银行的储蓄、对公业务等开始以计算机处理代替手工操作。第二阶段是20世纪80年代中后期到90年中期,国内银行在这一时期逐步完成了银行业务的联网处理。第三阶段是20世纪90年中后期,国内银行实现了全国范围的银行计算机处理联网,互联互通。在这些发展阶段,IT只是金融业务的辅助工作,“电子化”仅仅只是把纸上的东西点成电子数据。被认为是真正意义的信息化建设,开始与2000年的首届中国金融业信息化发展论坛,中国人民银行正式提出了金融信息化的目标,这是第四阶段的开始,此事的金融业信息化强调业务流程再造,强调业务与IT相互促进,人们开始重视软件与系统。国内各银行内部、银行间开始进行业务的集中处理,并利用互联网技术与平台,加快金融创新,逐步开拓网上支付、网上银行、电话银行和手机银行等,这对应与国外金融行业信息化的业务集成化阶段,目前,中国金融业信息化进入了扩展阶段,基本完成了数据大集中,并以集中后的成果为基础,利用互联网技术与环境,进行信息资源的深度开发与综合利用,加快金融创新,全面开拓包括网络、手机、电话和自助设备等多种渠道的金融服务。与业务电子化相比,管理信息化处于渗透阶段的初期,办公自动化、人事系统、财务管理系统等信息系统开始成为金融企业不可或缺的支撑手段。

在金融行业信息化快速发展的背后,是金融机构对信息化建设的大规模投入。根据来自美国专业金融领域科技分析咨询公司Celent的数据,预计2011年中国整个银行业的IT投入将超过100亿美元。

数据来源:Celent

而以招商银行为代表的IT建设较为领先的股份制商业银行,在信息化建设方面投入的相对规模则更是巨大。招商银行2002年4月1日在国内A股市场首次公开发行人民币普通股15亿股,募集资金净额107.7亿元,根据公司募集资金使用计划的承诺,该部分募集资金中最大规模的用途是机构网点建设,计划投入35亿元,其次即为电子化建设,计划投入23亿元,占全部募集资金净额的21.36%。在2002年至2010年9年间,招商银行在电子设备软硬件方面的投入超过70.98亿元,电子设备投资在全部固定资产投资中的比重为37.32%,个别年份超过50%。经过多年的大规模IT建设,招商银行零售电子渠道综合柜面替代率已经超过80%,公司电子渠道综合柜面替代率超过45%,即零售业务中每100笔交易中有80笔以上是通过传统人工柜面以外的电子渠道完成。

电子设备

固定资产

占比

软件

零售电子渠道综合柜面替代率

公司电子渠道综合柜面替代率

2010

973

4,470

21.77%

334

82.43%

45.08%

2009

744

2,603

28.58%

191

84.10%

44.30%

2008

1,502

3,503

42.88%

121

77.45%

42.51%

2007

1,162

2,643

43.97%

/

61.00%

38.00%

2006

694

1,768

39.25%

/

/

/

2005

497

854

58.20%

/

/

/

2004

520

1,140

45.61%

/

/

/

2003

360

488

73.67%

/

/

/

2002

314

658

47.72%

/

/

/

数据来源:招商银行A股上市公司年报,单位:百万元。

  不仅仅是银行业在IT建设方面投入巨资,包括保险、证券、基金等在内的其他金融行业在IT建设方面均投入巨大。特别是在经营模式上与信托行业有一定可比性的基金行业,由于不开设分支机构和网点,内部业务流程环节相对较少、产品业务相对较为单一,信息化程度也相对较高,目前互联网网上直销已经成为各家基金公司的标准服务。

  二、互联网营销展业的内涵与外延

  (一)互联网营销展业的本质

  在人类的经济活动中,包括基础的商品贸易以及经济发展到较高级阶段出现的各类金融交易,在本质上是资金流、信息流和物流三者的统一。金融交易相对商品贸易有其特殊性,在金融交易过程中,有两类物的交换,一类金融资产的物理凭证,例如原始形态的纸质股票;另一类是商品金融衍生品交易的标的资产,例如黄金期货的标的资产——黄金。前者本质上仍是一种信息,只是这种信息需要纸张作为信息的载体,因此伴随信息技术的快速发展,这类物的交换,基本已经被转换为信息的交换;后者则由于包括期货等在内的金融衍生品的平仓机制,导致交易的对象从物的本身变成物的价格,而价格本身也是一种信息,因此后者也是信息的交换。而对于资金流,随着支付电子化技术的发展,资金本身已经被转为信息,货币已经从物理形态的纸币转化为记录在电子计算机系统内数据符号。因此对于金融业务来讲,已经彻底摆脱了束缚一般商品交易的物的限制,而变成一种纯粹的信息交换。

  因此对于金融行业来讲,互联网营销与展业其本质就是在全面信息化的状态下,将金融业态的传统金融业务通过互联网加以实现,并利用互联网工具搜寻、网罗目标客户或潜在目标客户,将目标客户转化为产品用户的过程。在互联网营销与展业两个概念中,首要概念是互联网“展业”,即通过互联网开展业务,是营销的基础。在具备互联网展业的基础上,找寻到尽可能多的目标客户,并将营销信息通过互联网及其辅助手段(短信、电话、印刷品等)传递给目标客户的过程,即为互联网营销。互联网展业是互联网营销的基础,如果不具备互联网开展业务的条件,即进行互联网营销,在信托行业网点开设受限的政策约束下,被搜寻到的互联网客户没有办法被有效的转化为产品用户。同时互联网展业平台也是互联网营销的重要手段,互联网营销是展业平台的功能之一。

  (二)互联网营销展业的特点

  互联网突破了阻碍信息交换的传统物理界限,使得信息交换的成本大为降低,但是在互联网时代人们对信息本身的要求不断提高,如何在海量信息中脱颖而出成为目标客户关注的信息——即俘获目标客户的“眼球”——成为互联网时代制胜的关键。因此互联网时代营销与展业有其不同于传统时代的自身特点。

  1、面临信息来源众多、信息量巨大的外部环境

  在传统时代,人们获得信息的来源局限于自己周围的人以及专业的采集、生产信息的机构(包括报纸、杂志、出版社、电台和电视台等在内的媒体),不管是自身周围的人还是专业信息发布机构,从其数量上来讲都是有限的;而在互联网时代,由于信息发布的成本大为降低,除了原有的媒体通过互联网继续发布信息外,大量的互联网专业机构不断涌现,而随着互联网进入web2.0和微博时代,每个人都可以在互联网上发布信息,因而相对原有的有限信息来源,互联网时代的信息来源几乎是无限的,无限的信息来源创造了海量的信息。同时与信息发布的低成本,也造成了信息的质量、真实性均不能保证。互联网营销展业面临着与传统时代完全不同的外部信息环境。

  2、信息受众数量庞大

  由于电脑和互联网的普及,使得互联网较传统的报纸、杂志、书籍、电台等单一传播方式拥有数量远大于后者的受众。受众数量庞大带来的不仅是信息传播的范围更加广泛,同时也造成了信息传播的有效性下降。除此之外,庞大受众群体受教育水平、计算机操作熟练程度、互联网了解程度也参差不齐,客户习惯、偏好也各不相同。

  3、内容信息形式丰富多样

  计算机处理速度和互联网带宽的飞速发展使得互联网上的内容、信息的形式日益丰富,单一的传统文本形式信息难以再俘获用户新引力,大量更加生动、更加活泼的信息形式被越来越广泛的应用,图片、动画、声音、视频等形式日益被广泛应用。

  4、用户转换成本低

  由于市场竞争的充分性以及信息获得的低成本,使得互联网用户对服务提供商的要求不断提高,同时用户选择服务提供商的空间大导致用户很容易转换服务提供商,客户今天可以投资华夏基金旗下的基金产品,明天就可以投资博时基金旗下的基金产品。

  以上四个特点决定了互联网营销展业的一个核心特征——对物理网点要求低,但是对技术开发和后台运营能力要求高。

  (三)互联网营销展业需要注意的问题

  由于互联网营销展业具有的上述四个特点,应此相应的在通过互联网开展业务和营销的过程中,必须强调以下几点:

  1、精确定位目标客户

  信托业务自然人投资的起点金额为100万元人民币,且投资金额在300万以下的自然人投资者数量在集合信托计划中的数量不超过50人,因此信托业务的目标客户为高资产净值人群。互联网在带来海量用户的同时,也带来了同样海量的无效用户,如何在数量庞大的互联网人群中搜寻、识别、锁定高资产净值的信托业务目标客户,是摆在互联网营销展业面前的首要课题。

  2、高度重视客户体验

  互联网时代,互联网几乎成为每个人生活中不可分割的一部分,互联网用户每天花费大量的时间用在互联网人机界面的交互。良好的客户体验能够提升用户在使用互联网产品过程中的愉悦程度,增强客户对互联网产品的信心;相反,较差的客户体验则会导致客户在使用互联网产品时变得更加烦躁,进而失去对产品的耐心和信心,最终导致客户的流失。互联网在电子商务、金融领域应用10多年以来,凡在互联网建设方面取得巨大成功的机构无不高度重视客户体验,电子商务领域的淘宝、支付宝,金融行业的招商银行、工商银行等,均在提升客户体验方面投入了巨大的资源。以支付宝为例,专门设置了客户体验部,有超过30名的专业人员供职于这一部门,专职分析、研究和改进客户体验,同时还在技术部门配置了大量技术人员对口客户体验改进的技术开发工作。

  3、不断提升客户粘性

  客户粘性体现为客户对互联网营销展业平台的忠诚度。在信托机构信托产品和线下服务水平差距较小的条件下,客户对互联网平台的粘性往往决定了客户的投资倾向性。互联网经济发展的过程告诉我们,用户规模是互联网企业成功的决定性因素。信托业务不同于银行和证券,因为银行有强大的物理网点辐射效应,证券则由于开户流程对客户有较强的锁定性,而信托既没有物理网点的辐射效应、也没有因开户流程产生的对客户的锁定,因此如何确保客户对平台有足够的粘性、避免客户的流失是信托业务互联网营销和展业必须关注的问题。一方面良好的客户体验能够帮助提高客户粘性,但仅仅依靠良好的客户体验还不够,还应该通过各类能够满足客户理财及配套需求的各项功能来增强客户对平台的粘性。并且由于客户的要求不断提高,提升客户粘性也是一个动态上升发展的过程,没有终点。

  三、金融行业互联网营销展业研究

  (一)概述

  1、研究对象

  本文研究的目的是为了通过对金融同业互联网营销展业情况的研究得出对信托业务互联网营销展业的启示、并提出对信托业务互联网营销展业的建议,因此在金融同业的选取上,我们选取与信托业有一定的相似和相关性金融或相关行业进行研究。考虑到信托业务和目标客户之间的最主要是一种受托理财的业务关系,我们选取银行、证券、基金以及第三方财富管理公司进行研究,这三个行业与客户的业务关系中均有较多受托理财关系的成分在其中,客户理财以及理财产品销售是银行网上个人业务与网上证券业务中的一个主要板块,基金业务其本质即为受托理财,第三方财富管理在个人客户财富管理方面与信托公司没有本质上的区别。相对来讲,保险产品与理财产品相比较而言产品的复杂程度更高,个人客户难以主要或者完全依靠自助的方式进行网上操作。

  上述四个行业中,我们分别选择每个行业具有代表性的企业进行研究,在银行业,我们选择国内最早开展网上银行业务且网银业务对柜面替代率最高(招行网银对柜面的替代率超过80%,行业平均水平为50%)的招商银行作为研究对象,证券行业与基金行业各家机构互联网化水平相当,我们选择招商证券和华夏基金作为研究对象,第三方财富管理行业我们则选择目前国内知名度最高的诺亚财富作为研究对象。

行业

银行

证券

基金

第三方财富管理

公司

招商银行

招商证券

华夏基金

诺亚财富

  2、研究内容和方法

  本部分主要研究上述四家机构如何利用互联网开展业务并进行产品营销,由于各家机构互联网展业和营销的依托的主体是互联网网站,因此我们主要研究的对象是各家机构的互联网网站以及配合网站开展业务的其他辅助手段,包括电话呼叫、短信通知和营销、微博营销等。

  研究的方法主要采取通过对目标机构的网站内容、功能的对比、分析与总结,归纳出其中共性的内容,作为对新华信托互联网展业与营销的指引。

  (二)目标机构互联网网站对比分析

  1、金融同业网站的结构

  金融同业的互联网网站一般由三部分结构组成,分别是:内容区、功能区、互动区。

  内容区的作用一是发布机构需要向受众或用户发布的相关信息,例如机构的重要公告、各类产品信息和业务介绍、服务收费内容等;二是提供客户或者目标受众感兴趣的一些内容,例如某项产品或业务的专项分析、来自市场的相关专业评论、由机构业务衍生出来的相关生活资讯等等。

  相对于其他行业机构,金融机构由于有着大量与金融交易相关的操作需要客户在互联网上实现,因此金融机构的互联网功能区远较其他行业机构的网站功能区复杂,整体可以分为三大类功能,一是账户管理功能,包括用户注册、信息登记、身份校验、密码设置等功能;二是各类交易功能,包括查询、资产转移、资产形态变化等在内的各类交易;三是包括商旅预订、理财计算器、网上商城、相关软件下载等在内的其他功能区。

  互动区的作用一般分为在线客服以及网上社区,在线客服的功能在于机构与客户、网站受众之间的互动,在线解答客户和网站受众的咨询以及处理提出的问题;网上社区的主要作用在于客户、网站受众内部的交流和互动,通过关注客户、网站受众内部之间的交流和互动还能够帮助机构了解客户需求、对机构各项工作的意见和建议,进而提升机构的服务水平和品质。目前部分机构还在诸如新浪、腾讯等主要的互联网平台开通了微博功能,通过微博与受众进行更加灵活的信息发布与互动。

内容区

功能区

互动区

银行

特别推介、实时金融信息、重要公告、优惠快讯、理财产品信息、相关刊物等

个人网上银行、企业网上银行、网上支付申请、信用卡网上申请、理财计算器、网上商城、商旅预订、软件下载等

在线客服、网上社区、微博

证券

最新公告、研究报告、财经资讯、机构动态、理财产品信息、当日关注、指引信息、相关刊物

账户管理与维护、网上交易(委托、撤单、查询、转账、业务预约)、网上预约、软件下载

在线客服、专家在线咨询

基金

服务信息、公司公告、投资者教育、实时金融信息、基金产品净值信息、财经新闻与资讯、研究报告、相关刊物

在线开户、在线交易(申购、赎回、定投、转换、查询、支付)、软件下载

第三方财富管理

公司介绍、研究报告、财经资讯、动态信息、产品与服务信息、投资者教育

在线风险测试、在线资产配置、在线理财师预约

在线咨询

  2、内容区分析

  从内容区来看,各类机构的网站主页的内容类别基本相同,但是由于业务类型不同,各机构网站内容信息也各有偏重。银行由于产品线丰富,除销售自身产品、提供银行服务外,同时还代销大量的其他机构产品,如基金、保险等,因此银行网站主页更加偏重产品信息和业务介绍。相对来讲证券和基金公司业务相对单一,产品较银行少许多,因此证券公司和基金公司则更加偏重于研究报告、新闻资讯、专业评论和分析等资讯类内容。而对于第三方财富管理公司来讲,产品更加单一,且公众对其性质、业务、背景等各方面相对不了解,因此其更加侧重于研究报告、市场资讯以及公司自身介绍等内容以强化公众对自身的了解和信心。

  此外,本次研究的四家机构,除了诺亚财富没有自己的刊物外,招商银行、招商证券、华夏基金均有自己面向特定读者的刊物,招商银行有自己的《财智生活》杂志、招商证券则有自己的《ACHIEVE智富》杂志,华夏基金则有自己的《华夏基金》杂志。

  各家机构内容区比较:

招商银行

招商证券

华夏基金

诺亚财富

产品/业务介绍

非常多:理财产品(基金、黄金、外汇、证券、保险)、一卡通、信用卡、缴费、汇款、个贷、各类公司业务

少:理财业务、机构业务

少:基金产品信息、机构业务

很少

报告、资讯类信息

相对少:优惠快讯、招行新闻、公告、金融市场评论

相对多:最新公告、招商研究、财经资讯、

相对多:理财服务、投资者教育专栏、港股专栏、第三方报告、基金洞察、理财教育

相对多:诺亚焦点、市场观察、研究资讯、投资者教育

公司相关信息

相对少:今日招行

相对少:走进招商、公司动态

相对少:关于华夏、公司动态

相对多:诺亚动态、诺亚简介

刊物

《才智生活》

《ACHIEVE智富》

《华夏基金》

  3、功能区分析

  对于需要通过互联网开展业务的金融机构来讲,功能区是网站中最为核心的部分,这是因为机构与客户间最为本质的关系——机构为客户提供产品和服务,客户使用产品和服务并付费——这一过程需要通过功能区实现。对功能区的分析,我们将功能区分为核心功能区和辅助功能区,其中核心功能区是我们分析的重点。

核心功能区

辅助功能区

招商银行

网上银行大众版、网上银行专业版

信用卡网上申请、理财计算器、网上商城、商旅预订、软件下载等

招商证券

帐户管理与维护、网上交易

网上预约、软件下载

华夏基金

在线开户、在线交易

软件下载、账单定制

诺亚财富

VIP会员区

在线风险测试、在线资产配置、理财师在线预约

(1)招商银行核心功能区

  我们以招商银行网银专业版为例对招商银行核心功能区进行分析。

  招行网银专业的版的功能非常多,仅在其“一卡通”项下的大类功能就达到122项,由于对招行网银研究的目的在于为新华信托的互联网营销和展业提供借鉴,因此我们分析的重点不在于银行网银的功能,而在于其开户和交易流程、账户的架构、安全措施。

  •开通和交易流程

  开通网银专业版,必须先开立借记卡、存折或信用卡在内的招商银行个人银行账户,然后方可到招商银行柜面申请开立网上银行,领取专业版网银数字证书硬件容器USB-Key,然后通过在电脑上安装网银专业版软件、下载数字证书至硬件容器、设定网银登录密码后即可使用招行网银专业版。

  在交易流程方面,我们以投资理财为例,

  在专业版网银界面上,用户可以通过点击投资管理选项卡选择需要进行的投资或者要购买的产品,包括基金、国债、外汇、受托理财、证券、黄金、保险等。以受托理财为例,当点击受托理财后,即进入了相应的产品页面,用户首先选择用于交易的银行卡账户,然后可以根据感兴趣的产品特点搜索产品,找到合适产品用户可以点击购买选项进入购买环节。

  当客户点击购买选项后,即进入购买环节。在购买环节,首先会提示客户仔细阅读“委托理财产品说明书”,并要求客户确认产品信息,然后会进行风险提示,要求客户确认能够承担产品风险,在晚上上述确认后,输入需要购买的数量,确认购买,进入支付环节。

  当客户完成产品信息确认、风险确认、确定购买数量后,即可点击确定进入支付环节,在支付环节,会跳出支付页面,客户在页面内输入银行卡密码点击确定即完成了整个购买的环节。对于没有进行风险评估的用户,会跳出风险评估页面对客户进行风险评估。

  完成购买后,客户在理财产品页面进行所购买的产品的管理,包括查看持仓情况,查看当前委托情况,如果需要撤单可以在“当前委托”界面进行撤单委托,还可以查看历史交易情况、进行额度预约等操作。

  以上就是开通和交易流程。

  •账户架构

  招行网银专业版的客户通过硬件数字证书容器USB-Key登录网上银行后,用户可以在网上银行界面看到自己在招商银行开立的所有银行账户的信息,包括借记卡、存折、信用卡等等,以及客户购买或投资的绝大多数各类产品和投资工具的信息包括基金、理财产品、保险、贷款、黄金等(由于证监会要求银行与证券公司系统必须做到分离,因此在银行界面上是不能够看到相应的客户购买证券的信息)。这一点是目前招商银行相对其他银行在网银系统设计方面更加先进的一点,目前仍有不少银行的网银系统在登录时必须指定银行账户进行登录,登录后客户只能看到该账户下的一些信息,并只能在该账户进行相关的交易操作。

  这说明招商银行所采取的是以客户中心的账户架构,而不是以产品为中心的账户架构。以客户为中心的账户架构在本质上是一种“以人为本”、高度重视客户体验的一种账户架构设计模式,相对以产品为中心的账户架构,前者能够将客户的所有业务关系全部放在一个客户账户下进行管理,客户可以一目了然的掌握名下所有资产、负债信息,并且对名下的所有资产、负债轻松的进行管理。而以产品为中心的架构设计则使得客户管理每项资产、负债时需要登录到相应的产品账户下进行操作,大大增加了客户在使用网上服务时的不便利性,增加了客户的操作步骤,因而降低了互联网服务对客户的吸引力。由于这种以客户为中心的理念不断深入人心,目前大多数知名的互联网机构都在使用这种以客户为中心的架构设计理念,例如腾讯、支付宝、淘宝等。

以客户为中心

以产品为中心

理念

以人为本,高度重视客户体验

便于进行产品的系统设计,较少考虑客户体验

效果

客户通过一个账户可以了解名下所有资产负债的信息并对名下的所有资产负债进行管理

客户只能了解相应产品的信息,只能对该产品进行管理

优势

大大提升客户体验,提高客户粘性、促进客户使用服务

系统架构简单,开发量少

劣势

在产品数量较多的情况下系统架构相对复杂,开发量大

客户体验差,使用不便

•安全措施

由于互联网的开放性,互联网信息相对容易被黑客等不法分子窃取、支配,作为金融机构,相对其他行业有着很强的公信力,为了保障公信力不受损害,金融机构因此高度重视客户的资金、财产安全。对于银行网银,相对证券、基金更加重视客户的资金财产安全,这是因为客户的证券、基金的财产只能在客户名下在现金和投资工具两种形态之间闭循环,而银行资金由于转账、支付等功能的开通,可以实现客户名下现金向外部的自由流动,因此银行要求的安全措施要高于证券、基金对安全的要求。

招商银行专业版采取的安全措施是数字证书+硬件加密容器+密码(登录密码和交易密码)三重安全保障。其原理是采用数字证书作为客户身份的唯一标识,通过硬件加密容器对数字证书进行安全保管,避免数字证书被窃取,通过密码进行数字证书操作人的身份识别。在这种安全机制下,必须同时获得硬件加密容器、登录密码和交易密码三项要素才能够进行资金的转移,在最大程度上保证了客户的资金财产安全。

(2)招商证券核心功能区

相比银行的核心功能区,证券公司由于业务种类相对较为简单,因此证券公司网站的核心功能区相对也较为简单。以招商证券为例,招商证券核心功能区包括股票投资管理、基金投资管理、理财投资管理、账户管理等主要核心功能,每个投资工具类别下都有相应的查询、买卖交易、委托撤单等相应的功能选项。

在开通流程方面,客户首先需要到券商网点或柜台面对面开户,开户完成后即可通过用户名和密码登录网站。

与招商银行类似,招商证券也是采取以客户为中心的架构设计,通过统一的客户号登录系统然后就可以进行包括证券、基金、理财等多种投资工具的管理和交易。

在安全措施方式,招商证券采取屏幕软键盘的形式避免客户密码被盗取,这是一种相对简单但比较有效的措施,不需要在安全方面进行过大的投入。但是如果客户不使用软键盘输入密码,密码仍有可能被盗取。

(3)基金公司的核心功能区

相对银行和证券公司,基金公司的核心功能区有一个最大的不同在于基金公司客户可以在互联网上进行非面对面开户,而银行和证券均要求客户到银行柜台、证券公司网点进行当面的开户签约。非面对面开户签约帮助基金公司有力的突破了面对面签约所必须的营业厅、网点的物理限制,使得基金公司可以不依赖于物理网点而迅速扩大自身的直销客户群体。因此各家基金公司非常重视网上直销业务的建设,投入了大量资源开发IT系统,目前在整个基金行业晚上的网上开户与交易系统已经成为各家基金公司的标准配置。

但是包括证监会、银行会在内的监管机构均要求金融机构必须遵照实名制原则开展业务,金融机构在为客户提供服务之前必须校验客户身份信息的有效性、核实客户本人与其提供的身份信息的一致性。银行与证券因为有物理网点、签约必须由机构工作人员与客户面对面签约,能够现场进行身份的核实。但是互联网开户由于其非面对面特性,开户面临的最大问题就是如何校验、核实客户的真实身份。

•基金网上开户

在进入基金公司的在线开户流程后,第一步页面会提示客户先选择银行或支付渠道。选择银行渠道后方进入下一步操作流程。且下一步操作流程要求输入客户的银行账户户名、证件类型、证件号码、银行帐号信息。

由于基金公司网上直销为非面对面开户,无法直接验证客户的身份真实性,因此基金公司通过银行或支付渠道来验证客户身份的,基金公司将采集到的客户身份及银行账户信息提交给银行进行验证,银行验证通过后基金公司即为客户完成开户。本质上基金公司采取了一种间接验证的手段,通过具有公信力的银行数据库完成了客户身份的校验和核实。

•基金网上交易

相对于银行与证券的网上交易功能,由于基金的交易产品更加单一,因此基金的网上交易功能也更加简单,包括基金的认/申购、转换、赎回、预约赎回、撤单、定期定投以及其他的包括支付渠道管理、个人信息管理、查询等辅助功能。

(4)诺亚财富核心功能区

诺亚财富的核心功能区由于具有一定的封闭性,必须是其公司的产品用户方可予以开户,因此我们难以确切知道其核心功能区都具备哪些核心功能。但是从其业务特性以及其他金融机构核心功能区的情况看,估计应该具备以下功能:

•客户资产状况查询

客户登录其账户后,通过该功能查看其通过诺亚财富管理的资产状况,包括资产分布、收益、到期期限等情况;

•客户资产管理

通过资产管理功能,客户可以认购感兴趣的投资工具、赎回相应投资工具份额或者将其投资工具进行交易;

•相关权益管理

诺亚有可能给购买其产品的高净值客户提供一定的促销返利,这些返利通过一些客户权益的形式体现,例如:高额人身意外保险、机场贵宾厅服务、高尔夫球场服务等等。

•产品信息发布

对于一些不便于大规模对外公开发布的产品详细信息,通过客户核心功能区小规模的发布给部分指定的高净值客户。

•其他管理功能

客户信息维护、对账单定制、订阅服务信息等功能。

4、互动区分析

不管是银行还是证券、基金、第三方财富管理公司,相对内容区和功能区,互动区的内容均较少。在四家目标公司中,招商银行的互动区内容相对较多,包括在线客服、互动社区以及微博,招商银行也是四家机构中目前唯一在网站开设互动社区功能的机构。在线客服功能基本上四家机构均有可通,不同的是在线客服的时效性不同,招商银行的在线客服时效性很好,几乎等同于呼叫中心,有专职人员随时在线上准备为客户解答各类问题,相对来讲招商证券、华夏基金以及诺亚财富的在线客服则更多是在线搜集客户问题,但并没有专职人员在线实时为客户解答问题。

  四、信托公司互联网营销展业建议

  (一)认真学习同业互联网营销展业的先进经验

信托公司与银行、证券、保险同属金融行业,目前银行和证券(包括证券公司和基金公司)在信息化建设和互联网营销方面已经取得了巨大的进步。相对来讲信托行业目前在通过互联网进行营销和展业方面与银行、证券同业还存在着巨大的差距,具体表现在:

(1)在互联网营销展业平台建设方面,大多数信托公司尚未建成将客户信息、产品信息、销售渠道信息整合在一起的统一的营销展业平台,与客户界面以简单的互联网网站为主,没有整合呼叫中心、短信等线下沟通方式;

(2)在目前网站的建设方面,信托公司网站以内容区为主,功能区功能目前主要为查询、预约功能,相对单一;不能在线校验、识别客户身份,无法实现完成在线支付,绝大部分与业务相关的操作需要在线下完成。几乎没有能够增加客户粘性的功能,信托公司网站对客户没有吸引力。而在内容区方面,对客户的有效内容少,多为公司自身的相关信息发布。

(3)缺少专业技术开发人员,技术开发力量薄弱;缺少专业运营互联网营销展业平台的部门和人员,软硬件投入严重不足。

因此信托公司应当认真学习金融同业通过实践已经总结出来的先进互联网营销展业经验,包括向在业内做的较好的信托公司学习,及时认识和发现自身不足,并加大相应领域的投入。

  (二)尽快制定适合信托业务的互联网战略

互联网已经在社会经济领域和人们的日常生活中扮演了举足轻重的角色,它已经渗入进整个社会经济体的每个细胞,成为整个社会经济体神经网络不可分割的一个组成部分,并在其中发挥着无法替代的作用。因此,对于信托公司,必须从战略层面认真看待互联网,在分析、研究互联网对信托公司产生的各种效应的基础上,制定信托公司自身的互联网战略。

制定信托公司的互联网战略,应当在研究整个互联网经济——从实体经济到虚拟经济——发展进程的基础上,根据信托公司的自身实际情况,设定信托公司的互联网战略目标和实施路径。

  (三)尽快将系统平台建设工作提上日程

互联网营销展业的基础是互联网营销展业系统平台,没有这一平台一切都无从谈起。因此必须在研究综合各方现有互联网营销展业平台的基础上,严格按照以客户为中心的设计理念,本着有利于改善客户体验、有利于精确定位目标客户、有利于提高客户粘性的原则,尽快着手规划互联网营销展业平台。在规划平台过程中,应当注意吸收前人的经验教训,重视平台的整合性,不仅要考虑投资者,同时还要考虑整个营销展业的产业链条,平台除整合客户信息外,还应整合包括直销和代销在内的销售渠道、潜在的客户推介人等各类参与方,从如何动员全社会资源帮助信托公司进行产品营销的角度来进行平台的功能整合。

  (四)重视对平台建设软硬件和人力资源投入

没有投入就没有回报,招商银行正是依靠9年多以来超过70亿元人民币的系统软硬件投入才换回了网上银行第一品牌的金字招牌。虽然信托公司由于业务模式与商业银行不同,且产品种类和客户数量均远少于商业银行,不需要像银行一样花费如此巨资用于系统建设,但是也必须认识到信息化建设和互联网营销展业必须依靠在相当一个期限内的持续不断的软硬件投入。在设定公司互联网战略的基础上,必须制定配套的系统建设软硬件投入预算,保障系统平台建设的树林实施。

除了系统软硬件的投入外,还应当重视互联网人才队伍的建设和培养。在分析互联网营销展业的特点时我们就指出了其核心特征——对物理网点要求低,但是对技术开发和后台运营能力要求高。虽然目前大部分技术开发的工作均可以借助外部专业软件开发公司的力量开展,但是过多的依靠外包,将会导致公司的互联网建设容易受到外部因素的制约,目前在证券投资基金行业已经形成了这种局面,由于恒生电子在这个行业占有一定的垄断地位,导致基金公司的哪怕一项工作量很小的开发都要受到恒生电子的掣肘,新增需求不仅需要向恒生电子支付高额的开发费用,还要等待恒生电子开发人员的日程排期。因此对信托公司来讲,技术开发工作必须遵循以我为主、外部力量为辅的原则,而这都要依靠公司对技术开发团队的合理投入。而对于后台运营工作,这基本上完全需要公司自身开展,无法依赖外部力量,因此公司必须要有准备花费资金和时间建设一支高效的运营团队。